Rendons transparente la publicité digitale !

Newsletter 04/2019

Le digital est une jungle dans laquelle il est difficile de se frayer un chemin, tant les possibilités d’activation médias sont nombreuses et les termes techniques y foisonnent. Ce constat, vous l’avez sûrement déjà fait, surtout si le digital n’est pas votre pain quotidien.

Récemment, nous avons dû préparer une campagne de communication digitale pour l’un de nos clients actif dans le domaine fiduciaire & révision. Nous conseillons cette société disposant de 3 bureaux et comptant 25 collaborateurs depuis 2011 et avons depuis plusieurs années mis en place diverses opérations digitales pour elle. Or, cette année, plusieurs de nos partenaires dans ce domaine ont disparu du marché, l’opportunité s’est donc présentée de revoir notre copie.

L’objectif de ce client était de renforcer sa visibilité sur Internet auprès d’une cible de décideurs et de personnes concernées par la finance. Ceci localement, c’est-à-dire auprès d’internautes se trouvant dans des zones géographiques bien précises entre Vaud et Valais. Dans ce sens nous avons sollicité diverses agences et régies digitales ayant pignon sur rue en Suisse romande, afin de les challenger sur cette offre. Elles ont pour point commun de vendre des bannières display provenant de différents éditeurs, en programmatique ou en achat direct.

Des offres très opaques

La promesse de ces acteurs est d’offrir des dispositifs d’activation médias très pointus, avec des possibilités de ciblage quasiment infinies. C’est en tous cas le discours commercial tenu.

Mais au moment de recevoir l’offre, on reste franchement perplexe. Qu’achète-t-on, où, quoi, comment ? A vrai dire, on ne sait pas trop. En théorie, on va être, diffusé sur des sites, mais lesquels ? Nous n’avons aucun détail, à aucun moment nous ne recevons de liste spécifique de sites correspondant à la cible de notre client. Si bien qu’on imagine que nos messages publicitaires peuvent se retrouver un peu partout sur la Toile, et dans des environnements qu’on ne contrôle pas. C’est pour le moins problématique.

Vous me direz, si le message publicitaire se retrouve un peu partout sur la Toile, mais qu’on est sûr qu’il atteint la bonne personne, on peut accepter un risque ? Mais là encore, il y a la promesse d’atteindre notre cible mais sans qu’on sache exactement comment ; de quelle manière le data est collecté, sur quels critères ? Quels segments sont considérés comme faisant partie de la cible ? En somme, de quelles garanties disposons-nous ?

Enfin, et pour renforcer ce sentiment d’opacité, nous n’avons aucun détail sur les commissions prises par les agences (pour les régies, vu qu’ils vendent leur propre inventaire, la question ne se pose pas). Ces agences achètent des impressions et les revendent aux annonceurs ; mais quelle part est prise en commission d’agence ? 20%, 25%, 50% ou 60%, comme cela se pratique parfois ? A nouveau, aucun détail n’est donné sur ce point.

Des dispositifs pas vraiment sur-mesure

Le briefing était clair : travailler sur la visibilité et la notoriété. Cela suppose d’avoir une approche sur-mesure, avec des choix de formats répondant à la problématique du client. Dans les diverses offres reçues, il était question d’une multitude de formats, des petits, des moyens, mais sans que soit mentionné le format billboard (rectangle) qui pourtant est largement répandu et semblait répondre de manière pertinente au brief. A contrario, certains formats proposés ne répondaient en rien au brief.

Proposer des campagnes sur-mesure implique de répliquer de manière réfléchie et éclairée à une problématique. Nous avons plutôt le sentiment d’avoir reçu des offres produites « à la chaîne » avec trop de zones d’ombre.

Le dénouement ! Mais heureusement, grâce à notre réseau professionnel, nous avons pu engager sur ce mandat un nouveau partenaire dont l’approche est beaucoup plus transparente et très finement ciblée. Ensemble nous avons préparé une nouvelle proposition à la fois simple, pertinente, compréhensible et parfaitement limpide.

Nos conseils

– Il n’y a pas de question bête. Si des offres digitales vous paraissent opaques et comportent trop de zones d’ombre, vous avez toute la légitimité de poser des questions et d’exiger des clarifications ! Certes le digital est complexe, mais il ne doit pas être obscur. Vous devez savoir exactement ce que vous achetez, où vous l’achetez, et pourquoi vous l’achetez.

– Être conseillé par un tiers de confiance, expert en digital, peut s’avérer utile. En effet, il vous alertera sur certains points, vous aidera à poser les bonnes questions, et vous accompagnera dans votre stratégie. Même si cela peut représenter un coût, il est préférable d’acheter quelques heures de conseil auprès d’un spécialiste pour, ensuite, investir ses budgets de communication digitale le plus efficacement possible.

Vous envisagez de mettre en place une campagne digitale, ou de revoir votre copie dans ce domaine ?
N’hésitez pas à nous contacter pour en parler !